曾憑借“醫(yī)美面膜”概念紅極一時的敷爾佳，如今正經(jīng)歷業(yè)績陣痛。最新財報顯示，2025年上半年，敷爾佳投入高昂的推廣費用未能換來收入增長，線下渠道萎縮，公司主營的醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入銳減。此外，其還出現(xiàn)了近5年來上半年營收首次下滑和凈利潤的最大跌幅。

截至8月22日收盤，敷爾佳股價報收27.17元/股，較發(fā)行價接近“腰斬”，總市值蒸發(fā)超148億元。

醫(yī)美面膜業(yè)務(wù)失速

(資料圖片僅供參考)

“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳近日發(fā)布的半年報顯示，2025年上半年，敷爾佳實現(xiàn)營業(yè)收入8.63億元，同比下降8.15%；歸母凈利潤為2.3億元，同比大幅下滑32.54%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤下跌48.66%。

其中，敷爾佳的醫(yī)療器械類產(chǎn)品營收同比大跌48.07%，這類產(chǎn)品主要包括曾被熱捧的“醫(yī)美面膜”，如醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）和醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）等。該公司上市時，曾在招股書中點明，敷爾佳近90%的營業(yè)收入來自醫(yī)療器械類業(yè)務(wù)，多個產(chǎn)品的銷售額突破億元。

一位醫(yī)用敷料產(chǎn)品的區(qū)域代理商告訴中國商報記者：“現(xiàn)在醫(yī)美面膜市場競爭太激烈了，而且消費者越來越理性。很多之前沖著‘醫(yī)美’兩個字來的消費者，現(xiàn)在都知道這些所謂的醫(yī)美面膜其實也是妝字號或者二類醫(yī)療器械，并沒有特殊效果。”

有皮膚科醫(yī)生曾告訴中國商報記者，很多消費者錯誤地把“醫(yī)美面膜”當(dāng)作日常護膚必需品，這是不恰當(dāng)?shù)摹?ldquo;醫(yī)美面膜”并不適合健康皮膚日常使用，就像創(chuàng)可貼應(yīng)用于傷口患處，而不是隨便貼貼。

需要注意的是，針對“醫(yī)美面膜”的監(jiān)管新規(guī)正在來臨。2025年4月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)療器械分類規(guī)則（修訂草案征求意見稿）》，擬對醫(yī)用敷料產(chǎn)品分類重新劃定。有地方藥監(jiān)局醫(yī)療器械注冊處相關(guān)工作人員解釋，對醫(yī)用敷料產(chǎn)品的分類重新劃定是必然趨勢。過去，一些企業(yè)打了“擦邊球”，將一類、二類醫(yī)療器械當(dāng)作“醫(yī)美面膜”營銷，誤導(dǎo)了消費者。新規(guī)實施后，這類產(chǎn)品的市場定位將更加清晰。

針對醫(yī)美面膜銷售額下滑及銷售合規(guī)問題，記者通過郵件向敷爾佳詢問，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

銷售費用占營收近五成

根據(jù)財報，敷爾佳的銷售費用飆升至4.2億元，同比上漲39.56%，占營收比例高達48.67%。這意味著敷爾佳每收入1元錢，就有近0.5元花在了營銷上。

敷爾佳的高營銷投入或主要用于線上渠道。根據(jù)財報，敷爾佳上半年的線下渠道收入同比下跌63.99%，僅為1.68億元，占整體營收比重萎縮至19.5%；線上渠道收入同比增長47.11%，達到6.95億元，占整體營收比重已超過八成。

公開資料顯示，敷爾佳在2024年提出加大直播電商投入，啟動“頭部直播間合作”“自播內(nèi)容投放”等動作。

2025年上半年，敷爾佳的宣傳和推廣費用增速遠超營收增速。在財報中，敷爾佳解釋，這主要是人員薪酬增加以及加大宣傳推廣力度，增加宣傳推廣費投入所致。

與營銷費用形成鮮明對比的是其研發(fā)投入僅為2332.65萬元，研發(fā)費用率為2.7%，不及銷售費用的零頭。截至2025年6月30日，敷爾佳累計已獲批二類醫(yī)療器械注冊證3個；普通化妝品備案88個，其中2025年備案32個；特殊化妝品注冊3個，2025年注冊量為0。

有美妝產(chǎn)業(yè)分析師表示，未來醫(yī)美面膜市場將分化成兩個方向：一是真正具有醫(yī)療器械特性，用于醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的專業(yè)產(chǎn)品；二是針對敏感肌的功能性護膚品。敷爾佳等企業(yè)需要明確自己的定位，加大研發(fā)投入，而不只是玩概念和營銷。

資本市場頻頻發(fā)出質(zhì)疑

資本市場對敷爾佳也在觀望。自2023年8月上市以來，敷爾佳股價持續(xù)下跌，相較于發(fā)行價累計跌幅超過51%。8月22日，在大盤全線大漲1.45%的背景下，敷爾佳股價逆市下跌1.38%，顯示資金正在加速出逃。

有投資者公開質(zhì)問敷爾佳，公司股價長期大幅低于發(fā)行價，管理層有沒有市值管理的計劃？也有投資者在論壇撰文稱，敷爾佳業(yè)績大幅下滑是因為公司銷售費用高企，渠道承壓和產(chǎn)品單一且降價導(dǎo)致的。若未來其商業(yè)模式不更新，股價可能繼續(xù)探底。針對投資者的問題，記者向敷爾佳求證，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

敷爾佳能否在監(jiān)管收緊、競爭加劇的背景下突圍？中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。

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